Estudo proprietário · Consumer Practice
O Brasil mudou de tribo, não de classe.
Durante quatro décadas, marcas brasileiras segmentaram o mercado por renda. Identificamos as dez comunidades de pertencimento que organizam o consumo brasileiro hoje — e desafiam todas as marcas que continuam pensando em A, B, C, D.
213M
pertencimentos mapeados
157M
população adulta
10
tribos identitárias
As dez tribos
Novo agro
Aspiracional rural
A tribo do orgulho do interior produtivo e da estética country como código de identidade. O agro virou hegemonia cultural — não mais um setor econômico, mas um modo de pertencer.
Orgulho nordestino
Orgulho regional
A tribo do orgulho regional ativo. Cultura forte que organiza identidade independente de classe. Maior e mais subestimada das tribos brasileiras.
Sul tradicionalista
Tradição e ordem
Identidade gaúcha-germânica-italiana ativa. Chimarrão como ritual diário. Trabalho-ordem-família como valor central. Menor que parece, mas a mais coesa.
Periferia conectada
Aspiração ativa
Jovens C/D urbanos com fluência digital e aspiração ativa. Funk, trap, empreendedorismo informal. Maior tribo em crescimento. Já não é 'mercado emergente' — é mainstream.
Fitness & wellness
Disciplina identitária
Saúde como identidade central. Academia, suplementação, alimentação funcional, dados biométricos. Cresce 4-6% a.a. — turbinada por Smart Fit e Ozempic. Atravessa classes.
Geek & gamer
Imersão digital
Gaming, IPs, franquias, cultura digital. Transversal a classes. Tribo masculina mas com 50,9% mulheres — estereótipo está obsoleto. Lealdade altíssima a marcas e franquias.
Beleza & influência
Aparência como capital
Aparência como identidade. Skincare ritualizado, maquiagem performática, procedimentos. Predominantemente feminino, atravessa classes. Brasil é o 4º maior mercado de beleza do mundo.
Família tradicional
Fé como bússola
MAIOR tribo brasileira. Evangélicos e católicos praticantes. Fé orienta consumo. Família como decisão. Conservadora não-militante. Subestimada por marcas urbanas — tem 39M de adultos.
Projeto filhos
Filhos no centro
Pais 30-45 anos cujas decisões de consumo orbitam os filhos como projeto central. Distinto de família tradicional — é momento de vida, não valor. Classes A/B/C urbanas. Overlap com T8 alto.
Consumo consciente
Propósito como filtro
Menor tribo. Urbana, A/B, capital, ESG ativo. Pode estar em REGRESSÃO — anti-ESG ganha tração. Sobre-representada em bolhas de SP/RJ. Cuidado com viés de tomador de decisão.
Tamanho de cada tribo
Milhões de adultos brasileiros · % da população adulta de 157M
Fonte: L.E.K. análise · IBGE Censo 2022 · Datafolha · IBOPE · fontes setoriais